«Деловые» бренды

17 апреля 2007 • Новости

В российской бизнес-среде существует расхожее мнение, что бренды в В2В не имеют значения, а при выборе партнера компании руководствуются сугубо рациональными факторами.

На самом же деле ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта играют эмоции, которые вызывает бренд. Как сделать его высокоэффективным, обеспечить с его помощью рост продаж и повысить имидж компании?

Елена Станишевская, управляющий директор московского офиса бренд-инновационной компании BrandAid

А нужен ли бренд?

Мы привыкли думать, что приверженность потребителя к бренду — форма обычного, нерационального поведения в отношении к продуктам питания и моющим средствам и этот феномен якобы не имеет никакого шанса на выживание в «более рациональном» мире серьезных продуктов типа электрических двигателей, оборудования, медицинских препаратов и технологических решений для бизнеса.

Когда компании нуждаются в закупке оборудования или услугах, они обычно составляют запрос о предложении (техническое задание на проект), но не отправляют его каждому поставщику на рынке. Каковы критерии, принимаемые во внимание при определении компаний, которые включаются в список для рассмотрения? Имидж компании, а следовательно, бренд?

Ответ на техническое задание прибывает на стол потенциального клиента. Логотип и имя компании на бланке узнаваемы, что представляет определенные ценности, определяет статус, гарантии. Таким образом, клиент предрасположен к ответу даже прежде, чем смотрит на детали. Так что же предопределяет выбор — имидж компании и, следовательно, бренд?

Допустим, на техзадание ответили две компании: одна мало известна в интересующей области, другая имеет сильное информационное присутствие на рынке. Несмотря на то что первый поставщик услуги или продукта может обеспечивать тот же самый уровень качества и сервис, клиент больше доверяет той компании, о которой слышал больше. Почему? Конечно, из-за имиджа компании, следовательно, из-за бренда.

Ваш клиент доволен вашими продуктами и обслуживанием. Что лежит в основе принятия решения о смене или отказе от смены поставщика услуги? Набор ценностей и верований, что ваша компания стоит за вполне конкретными обещаниями, что на вашу компанию всегда можно положиться, чтобы поставить услуги определенного качества. Это признание — следствие профессиональных коммуникаций, направленных на совершенствование имиджа компании, а значит, на повышение ценности бренда.

Каждый сотрудник вашей компании сталкивается с жесткой проблемой оценки ваших услуг клиентом и порой должен снизить цену на определенные вещи, чтобы сохранить коммерческую эффективность бизнеса. Значит, чтобы выдержать границы эффективности, он должен будет поставить под угрозу качество услуги или продукта. Мало того, есть бизнесы, где снижение цены может быть уже заведомо воспринято клиентом как угроза потери качества.

Вместо того чтобы всякий раз обсуждать с руководством своей компании существующие проблемы, ваш сотрудник может иметь ряд аргументов, которыми руководствуется компания. Он решает поддержать цену, но выдвигает на первый план другие ценности, близкие ожиданиям клиента. В результате клиент принимает решение остаться с вашей компанией — не только из-за неотразимой техники продаж вашего менеджера, но также основываясь на признании того факта, что ваша компания имеет и транслирует определенные преимущества, попадающие в систему ценностей клиента. Этим бесспорным аргументом и является бренд.

Что за птица — бренд?

Как ни странно, есть достаточно большое количество ситуаций, когда бренд «не работает». Например, в случае вынужденной лояльности (покупка ПО Microsoft при отсутствии конкурентного предложения) или в условиях олигополии. Но если есть выбор, то бренд чаще всего работает высокоэффективно.

Лояльность к бренду (а значит, и его основная капиталообразующая составляющая) проистекает из лояльности не только потребителей услуг, но и партнеров, отраслевых экспертов и сотрудников. Поэтому качество стратегии брендинга (руководства по изменению его текущего восприятия), а также ее реализации напрямую зависит от комплексности мер и оценок.

Итак, бренд — это выгода, набор неосязаемых вещей: ожиданий, эмоций и ассоциаций, которые потребитель получает от контактов с компанией, товаром или услугой. Получается, что бренды существуют только в сознании потребителей продуктов и услуг. Не собственников и руководителей компаний, а именно потребителей. И вне зависимости от того, каким хочет видеть или видит бренд руководство компании, его реальное состояние всегда определяется мнением рынка.

Встраиваясь в систему ценностей, составляющие бренда осознаются потребителем в виде предпочтений и тем самым составляют его выбор в пользу того или иного из них.

В мире, для которого характерно все более усиливающееся сходство всего без исключения, бренды представляют одну из немногочисленных возможностей сформировать различие. И вот почему:

Более высокая готовность попробовать товар или услуги.

Меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению.

Более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены.

Готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории.

Готовность платить премиальную цену.

Пониженная чувствительность в отношении повышения цены.

Более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Кроме того, функциональные преимущества имеют тенденцию быть редкими и недолгими, поскольку конкуренты быстро преуспевают в копировании услуг и продуктов. Даже в таких отраслях промышленности, как фармацевтика, где сильна интеллектуальная защита через патенты и авторские права, особую значимость сегодня приобретает уверенность в том, что необходимо обращаться к эмоциональному аспекту бизнеса, чтобы сохранить лояльность клиента, поскольку известные патенты имеют сроки действия.

Если у покупателя нет возможности сравнить все альтернативы и взвесить внутри каждой из них все факторы «за» и «против», то хорошо построенный бренд может взять на себя часть сомнений потребителя. Этим фактом активно пользуются, например, продавцы устройств, требующих долгосрочной поддержки, или поставщики сложных решений в компьютерном и консалтинговом бизнесе.

Дело о «Деле»

в 2006 году руководство ГК «Дело» вплотную подошло к проблеме оценки вклада бренда в свой бизнес. Как уже было сказано, в сфере В2В выбор сам по себе сложен. Для компаний, ориентированных на предложение услуг, дело осложняется еще и тем, что услуга — архисложный для продажи продукт. Его нельзя увидеть, и результат часто остается размытым в сознании потребителя. Так что перед руководством холдинга «Дело», одного из крупнейших операторов на рынке транспортных услуг, встали важные и непростые задачи.

Предстояло определить, что из себя представляет бренд «Дело» (компоненты бренды), понять, как потенциальные потребители оценивают бренды на рынке транспортных услуг, выявить, инвестиции в какие компоненты бренда «Дело» дадут самую эффективную отдачу в виде рост продаж, то есть увеличение стоимости бренда и повышение его привлекательности.

Надо признать, что такой грамотный подход к своему нематериальному активу (а именно им является корпоративный бренд) — нечастое явление как в В2В, так и на российском рынке в целом. Большинство компаний пока продолжают относиться к бренду как игрушке для маркетологов. Однако рост рынка транспортных услуг, ужесточение конкуренции на нем, в том числе и за счет государственного участия, а также снижение рентабельности некоторых видов перевозок должно повлечь за собой поиск руководством транспортных операторов новых путей создания дополнительной ценности своего предложения.

Важно отметить, что для каждого бренда можно создать свою уникальную систему измерения. Оказывая правильное воздействие на такие компоненты, можно влиять на восприятие своего бренда бизнес-средой.

Большинство руководителей компаний — лидеров на своих рынках соглашаются, что критический признак сильного бренда — его способность насладиться эмоциями потребителей. Как же можно создать эти эмоциональные облигации?

Механизм в действии

Еще Эйнштейн говорил, что проблема, порожденная внутри системы, не может быть решена внутри системы. Таким образом, поиск ожиданий потребителей услуг на рынке В2В, равно как и на других рынках, — дело профессионалов.

В первую очередь потому, что целевая аудитория, которую требуется изучить, труднодостижима. Но даже прямой опрос представителей групп влияния не даст полной картины об отношении рынка к ГК «Дело». Известно, что любые исследования лицом к лицу вносят «возмущение» в получаемые результаты. В сфере В2В принятие решения о покупке услуги или товара обычно осложнено. Прежде чем будет принято окончательное решение, происходит обсуждение на всех уровнях, эти решениях готовятся комитетами или командами, состоящими из людей с различным функционалом. Одни люди инициируют заказ, другие накладывают вето, третьи пользуются результатом...

Дело в том, что покупатели не только приносят деньги в компанию, но и формируют мнение о бренде компании у окружающих. Это особенно справедливо для сложных и дорогих услуг. При этих выборе недостаточно, как на рынке товаров, просто пойти в супермаркет и сравнить цены и внешний вид упаковок. В случае покупки услуги транспортировки потребители наводят справки по всем возможным каналам, тем самым влияя на эти каналы.

Как мы уже отмечали, ключевую роль в принятии решения о покупке услуги или продукта в В2В играют эмоции, а рациональные факторы являются скорее обоснованием эмоционального выбора. Чтобы грамотно воздействовать на потребителя, необходимо выявить основные ожидания от бренда в конкретной категории (в данном случае — категории «транспортные услуги»), а затем вернуть их в виде обещания бренда, причем на каждом уровне с помощью всех видов коммуникаций.

Существует целый ряд методик, позволяющих проникнуть в глубины сознания потребителей услуг и найти те самые эмоциональные рычаги, грамотное воздействие на которые позволит достичь максимального эффекта от брендинга.

Чтобы оценить восприятие потребителями (как потенциальными, так и уже имеющимися) той или иной услуги, удобно пользоваться методом «семантического дифференциала», который был предложен американским профессором Чарльзом Осгудом в 1957 году. Этот метод позволяет «снять» с потребителя впечатление о продукте, услуге, личности, событии, не спрашивая его об отношении в лоб. В ходе этого исследования потенциальному (или настоящему) потребителю услуг компании в В2В предлагается оценить по специальной анкете свои ощущения от компании. То же самое он должен сделать в отношении основных конкурентов исследуемой компании. Потребители услуг конкурентов заполняют такую анкету по отношению к «своей» компании и к объекту исследования.

После обработки информации получается несколько диаграмм, на которых очень точно в определенных осях расположены точки, соответствующие восприятию изучаемого бренда и его конкурентов потребителями. Дальнейшие измерения (раз в полгода, например) будут давать информацию о перемещении этих точек, то есть визуализировать происходящие в голове потребителей изенения по отношению к нашей и компаниям-конкурентам.

Под воздействием каких факторов складывается впечатление о любом объекте? Реклама компании, репортаж по телевизору, посещение отраслевой выставки, общение с коллегами, звонок в офис, письмо с предложением услуг — все это и многое другое более или менее интенсивно влияет на создание впечатления о компании. Причем никто не может сказать, какой из компонентов будет наиболее запоминающимся для человека: реклама по телевидению или беседа с представителем компании. Для товаров массового потребления теория контакта с потребителем уже давно разработана (массовая реклама по всем СМИ и обезличенный контакт в магазине самообслуживания). Для услуг, особенно сложных, нет стандартизированного ответа на вопрос, как создается образ услуги в голове потребителя.

В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействия с персоналом компании, опыта общения в режиме онлайн и по телефону. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Чтобы грамотно использовать бренда, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.

Залог успеха стратегии — комплексный подход к ее реализации

Влияние бренда распространяется далеко за пределы отдела маркетинга, проникая во все «закоулки» организации. Бренд следует рассматривать как основной стратегический актив компании, который необходимо защищать, развивать и строить во времени. Понимание бренда как общения с потребителями означает, что вы должны постоянно и последовательно выполнять это обещание во всех точках контакта. Эффективное обещание бренда должно быть четко определенным, актуальным и убедительным, и его не надо путать с преувеличенными маркетинговыми обещаниями. Вы всегда должны производить согласованное впечатление во всех точках контакта, на всех уровнях коммуникаций.

Управление корпоративным брендом в В2В оказывает значительное влияние на улучшение результатов деятельности компании. Наиболее важно в данном случае найти синергию между корпоративной стратегией, бизнес-стратегией и стратегией бренда.

Компании, которые нашли и развили дополнительные рычаги, основанные на ценностях потребителя и лежащие в плоскости иррационального, извлекли выгоду от бренда. во-первых, они смогли увеличить свою капитализацию за счет грамотного выстраивания бизнеса в целом. Во-вторых, и об этом говорят гораздо реже, компания — владелец сильного и хорошо управляемого бренда получает большую известность в виде брокера. Захватывающий внимание авторитетный бренд создает более интересную историю для акционеров, аналитиков, менеджеров фонда и, следовательно, служит мощным инструментом в бизнесе.

Позитивный имидж сильного корпоративного бренда способен повысить доверие ко всему, что предлагается под именем этого бренда. Это лицо корпоративной стратегии бизнеса, отражающее то, что компания представляет на рынке. Гораздо проще перейти на глобальный уровень с корпоративным брендом, чем с портфелем специализированных индивидуальных брендов. Как видно на примере таких монстров, как, скажем, Citibank, осуществление жесткой стратегии корпоративного брендинга требует меньших усилий. Кроме того, грамотно спроектированный бренд в значительной степени способен сэкономить расходы его владельца как на маркетинг, так и на PR-мероприятия.

Журнал «РЖД-Партнер», № 7, апрель 2007 г.